Лучший покупатель – постоянный покупатель. Это хорошо знают все продавцы товаров и услуг, и ради воспитания этого желанного качества у клиентов они готовы пойти на жертвы, хотя и небольшие. В частности, подарки, бонусы или скидки. А чтобы знать, кто их достоин, постоянные покупатели «награждаются» дисконтными картами. У кого сегодня нет хотя бы одной такой карты «лояльности»? У многих их скапливается десятки, это становится своего рода хобби. Чаще всего обширными коллекциями дисконтных карт могут похвастать девушки, и это не удивительно – 90 % активных покупателей составляют именно представительницы слабого пола.
Какими они бывают?
Прежде, чем пополнить арсенал средств привлечения покупателей дисконтной картой, любая компания разрабатывает специальную программу по ее внедрению. В ней учитываются все детали: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации. Два последних момента будут определяться выбором вида карты. На сегодняшний день их существует три.
обычная пластиковая карта;
магнитная карта;
смарт-карта
Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту.
Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) со считывателем магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.
Магнитная дисконтная карта позволяет:
- предоставлять скидки при покупках;
- вести учет скидок и покупок в течение любого промежутка времени;
- менять размер скидки в зависимости от общей суммы покупок за прошедший период времени;
- автоматизировать обработку информации о скидках, работе кассиров и т.п.
используя данные карт, анализировать спрос (проводить маркетинговое исследование)
Если дисконтная магнитная карта выпускается сетью магазинов, то информацию о покупках и скидках необходимо периодически (раз в сутки) передавать в центральный офис торговой фирмы. Это делается в интересах клиента, чтобы, придя в любой магазин, он получал реальный размер скидки, достигнутый в результате совершения им всех предыдущих покупок.
Смарт-карта. Дисконтная карта в виде смарт-карты является самым эффективным решением, позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ. В дополнение к упомянутым выше возможностям магнитной карты, она позволяет:
- хранить данные о всех покупках за определенный период времени на самой карте;
- хранить данные о клиенте;
- записывать на карту призы, бонусы, льготы и т.п., предоставляя право клиенту делать бесплатные покупки (например, в конце года);
- вводить со временем дополнительные функции по желанию фирмы.
Особенно выгодно вводить дисконтные смарт-карты для сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки.
Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.
Затраты на изготовление карт зависят от выбранного вида и оформительского решения.
Конечно, смарт-карта обойдется дороже, чем небольшой кусочек пластика без электронной "нагрузки". Что касается дизайна, то самая внушительная с точки зрения финансов - это печать полноцветной фотографии, либо оформление карты золотом и тиснением. Чтобы снизить затраты на изготовление карт, нередко несколько фирм объединяются и создают свою общую дисконтную систему.
Сфера применения пластиковых карт расширяется с каждым днём пластиковые карты широко используются для осуществления безналичных расчетов, контроля доступа, удостоверения личности и для других целей.
С их помощью легко решаются неудобства с наличными расчетами, с оказанием страховых услуг (пластиковая карта как страховой полис), идентификационными документами и предоплаченными услугами (мобильная связь, телефония, Интернет).
Пластиковые карты различаются по своему назначению, функциональным и техническим характеристикам.
Дисконтные пластиковые карты - сегодня это, пожалуй, самые популярные пластиковые карты. Дисконтные карты успешно используют торговые дома, супермаркеты, предприятия сферы обслуживания. Дисконтные карты позволяют клиентам постоянно пользоваться скидками, бонусами, дополнительными услугами в целой сети предприятий.
Скретч-карты экспресс оплаты, иногда скретч карты называют предоплатными или авансовыми. Скреч карты карты используются для активации услуг предоплаченного доступа: интернет, ip-телефонии, мобильной связи. На скретч карту наносится уникальный номер (pin, login) активации услуги, который защищён стираемой полосой (скретч-наклейкой, скретч краской или скретч фольгой).
Клубные пластиковые карты - это прежде всего визитная карточка элитного клуба, ресторана, фитнес-центра. Внешний вид клубной карты обязательно должен сочетать в себе элегантность и стиль, традиционность и оригинальность, респектабельность и элитарность. Обычно клубные карты имеют связь с базой клуба (номер, ФИО, фото члена клуба).
Рекламные пластиковые карты для очень многих компаний использование пластиковых карт одна из важных составляющих всей рекламной политики.
На рекламную карту можно нанести календарную сетку, схему метро или любую другую полезную информацию. В мире пластиковые карточки как средство рекламы уже получили широкое распространение. В условиях, когда избалованного покупателя трудно чем-либо удивить, к рекламе предъявляются очень жесткие требования. Особая ставка делается на так называемые формы косвенной рекламы. Как правило, такой подход основан на воздействии на подсознание человека, на его природное любопытство и другие особенности человеческой психологии. Человеку приятно носить в своем кошельке или кармане эстетически изготовленный и престижный в понимании окружающих (с надписью "VIP" и т.п.) предмет - кусочек пластика, в свою очередь порождающий вопросы о том, каким образом владелец карточки получил её, где он это сделал и с какой целью.
Также рекламную деятельность с применением пластиковых карточек характеризуют следующие особенности:
- В силу психологических особенностей использования пластиковой карты, это средство рекламы отвечает требованию эффективности рекламы.
- Кроме того, данная реклама носит ярко выраженный индивидуальный характер и предполагает работу практически с каждым отдельным клиентом, который представляет интерес для вашего предприятия.
- Помимо всего прочего, это средство рекламы довольно дешево. Стоимость 5000 полноцветных пластиковых карточек сравнима со стоимостью рекламы примерно такой же площади в цветном журнале тиражом 5000 экземпляров. Необходимо учитывать также и то, что далеко не весь тираж журнала (который, кстати, вы никак не сможете проконтролировать) дойдет до интересующего вас клиента.
Страховые пластиковые карты предполагают определенные скидки при оплате услуг страхования и гарантируют обслуживание, а также могут выступать страховыми полисами, которые всегда можно носить с собой. Наверное, одними из первых (не принимая в учет банки, как само собой разумеющееся) в нашей стране откликнулись на появление пластиковых карт страховые компании. В очень жесткой конкурентной борьбе на рынке страховых услуг только та страховая фирма одержит победу, которая максимально удовлетворит запросы клиентов. Поэтому, не удивительно, что решение использовать страховую пластиковую карту в качестве дополнения к страховому полису, не может не сказаться положительно на имидже страховой компании, а, следовательно, и расширить круг её клиентов. Как бы хорошо не был изготовлен страховой полис, редко кто станет носить с собой его постоянно. А, как это не прискорбно, этот полис может понадобиться человеку в самый неподходящий момент и в самом неподходящем месте (как говориться: "Знать бы где упадешь,..."). Поэтому, абсолютно прав тот, кто предлагает страховой полис, как и полагается поступать с документами, хранить в надежном месте а с собой носить страховую пластиковую карту с информацией о страховом полисе. Удобно, надежно, долговечно и, самое главное, всегда с клиентом. Иными словами, пластиковая страховая карта - это частица страховой компании, находящаяся у клиента в кармане постоянно.
Телефонные пластиковые карты - это пластиковые карты, предназначенные для оплаты телефонных разговоров.
Пластиковые смарт-карты (карты с микропроцессором) Микропроцессор позволяет выполнять определенные операции над хранящимися в карте данными. Эти операции составляют операционную систему карты, которая обеспечивает большой набор функций управления памятью, сервисных функций и средств безопасности. Смарт-карты находят все большее применение в повседневной жизни - это и системы контроля доступа, системы защиты от краж, автоматизация логистики, интеллектуальные бесконтактные карты (электронные кошельки, учет времени на рабочем месте и прочие). Смарт-карты по своим надежностным и эксплутационным характеристикам значительно превосходят обычные магнитные карточки. Смарт-карты работают в режиме off-line. Проведение любой операции с использованием смарт-карты требует от владельца набора личного пароля. Этот пароль записан на самой карточке, а значит, не требуется процедура доступа к центрам авторизации.
Электронный пластиковый кошелек (на основе смарт-карты) Электронная пластиковая карта хранит в своей памяти сумму денежных средств карточного счёта владельца карты. Предусматривает использование off-line транзакций.
Пластиковые бесконтактные интеллектуальные карты В данном виде карт используется микропроцессор с памятью без контактов на поверхности карты. У данной карты есть ряд достоинств по сравнению с картами с поверхностными контактами или магнитными картами. В частности, бесконтактные карты более устойчивы к загрязнениям поверхности. Такие пластиковые карты не нужно вставлять в щель устройства считывания, а достаточно просто поднести к устройству.
Пластиковые карты с микpосхемой памяти с последовательным доступом Данный вид пластиковых карт можно использовать для записи и считывания информации. Существует два типа пластиковых карт с памятью: карты с памятью свободного доступа и карты с защищеной памятью.
Пластиковые карты с незащищенной памятью У таких карт нет ограничений по чтению и записи информации, в следствии этого, такие карты удобны для моделирования произвольных структур данных.
Пластиковые карты с защищенной памятью Эти карты имеют встроенный механизм разграничения доступа к данным. Выполнение операций чтения, записи или стирания информации санкционируется предъявлением специальных кодов. Обычно пластиковые карты с защищенной памятью содержат область, в которую записываются идентификационные данные, которые не могут быть изменены впоследствии. Это достигается путем прожога специального предохранителя, контролирующего запись в идентификационную область. Основное применение карт с защищенной памятью — “пластиковые” деньги и хранение конфиденциальной информации.
Банковские пластиковые карты - это персонифицированные пластиковые карты, предоставляющие их держателю возможность безналичной оплаты товаров или услуг и получения наличных средств в отделениях банков и в банкоматах.
Кредитные пластиковые карты являются именным денежным документом, выпущенным кредитным учреждением, удостоверяющий наличие у владельца кредитной карточки счета в этом учреждении. Карта дает ее владельцу право осуществлять платежи за приобретаемые товары и услуги без использования наличных денег, путем предъявления карточки в учреждениях, получивших право рассчитываться по ней.
Дебетные пластиковые карты, в отличие от кредитных, являются для ее владельца удобным средством проведения платежных операций путем прямого уменьшения размеров его финансовых активов.
Платежные пластиковые карты, с помощью таких карт можно оплатить товары и услуги. Платежные пластиковые карточки выпускаются банками и финансовыми компаниями.
Заправочные (топливные) пластиковые карты - платежные пластиковые карты, которые используются для расчетов на АЗС за топливо.
Идентификационные пластиковые карты - такие карты обычно удостоверяют личность владельца. Как правило, на них наносят фотографию владельца, его фамилию, имя и отчество, даты выдачи и окончания срока действия, специальные номера и другие служебные отметки.
Магнитные пластиковые карты - это пластиковые карты, носителем информации, в которых является магнитная полоса LoCo или HiCo.
Как они работают
Как распространяются дисконтные карты?
Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму.
Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен. Во-первых, магазин "располагает" к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Во-вторых, количество владельцев дисконтных карт в этой ситуации, не зависит от популярности проекта, а обусловлено лишь условиями (суммой покупки), выбранными самим магазином.
Другой весьма распространенный вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.).
Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта, по сути, не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта - есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило, стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе и за границей.
И, наконец, еще одна разновидность распространения дисконтной услуги - это так называемые платежно-дисконтные карты. Кроме расчетных функций, такие карты дают своим владельцам целый ряд преимуществ - скидки при покупках, путешествиях, приоритет в обслуживании и т.д.
Скидки
Величина скидок - вопрос сугубо индивидуальный. Между тем, можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.
Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Так, например, весьма популярная система деления карт на «серебряные», «золотые», «платиновые», «бриллиантовые».
Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара/услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.
Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо «свободной».
В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, задекларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.
Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т.д.
Что касается «свободной» скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т.д. При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным:
*устанавливается конкретная величина скидки на конкретный товар
*действует накопительная система (с каждой новой покупкой увеличивается процент общей скидки)
*скидка начинает действовать только после преодоления определенной суммы покупки.
Процесс введения новой дисконтной системы в любом предприятии – процесс достаточно затратный и хлопотный. Но игра стоит свеч: один постоянный клиент – лучше двух случайных…
