РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ
СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ
ИЗГОТОВЛЕНИЕ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ
РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И ОБОРУДОВАНИЕ
www.artelrb.ru / ИЗГОТОВЛЕНИЕ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ / Карточный дом. Все, что нужно знать об организации дисконтной системы


 

 



10.04.2012

Требования к макету пластиковых карт

подробнее>>




Открытие нового автосалона Volvo в Краснодаре

подробнее>>



25.06.2011


все новости

Карточный дом. Все, что нужно знать об организации дисконтной системы

Карточный дом. Все, что нужно знать об организации дисконтной системы
Один проект
Дисконтная карта - Ваш инструмент в борьбе за потребителя
- У Вас есть наша карточка? - улыбнувшись, поинтересовалась белокурая кассирша.
- Да, конечно - с сознанием собственной исключительности ответил я.
- Замечательно, тогда для Вас скидка 5%.
- Благодарю.
Мой знакомый завел привычку собирать дисконтные карты. У него их несколько десятков, что называется, на все случаи жизни. Многими он даже не разу не воспользовался, но говорит, что кусочек яркого пластика в кармане, словно дипломатический паспорт придает уверенность и "повышает статус".
Это обстоятельство, наряду с сугубо рациональным подходом, и заставляет потребителей пополнять многомиллионную армию владельцев дисконтных карт. В самом деле, разве не приятно ощущать себя "особым", "эксклюзивным" покупателем, и вдобавок к этому удовольствию еще и экономить?
Выходит, дисконтная карта - один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов.
Но кроме "привязки" потребителя, она позволяет компании решить еще несколько задач.
  • привлечение новых клиентов
  • увеличение объема продаж
  • проведение маркетинговых исследований
  • повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов
  • создание дополнительного рекламного пространства
Какими они бывают
Дисконтные карты можно условно поделить на два типа: локальные, когда они действуют в пределах одной торгово-сервисной организации и универсальные, которые позволяют получать скидки в разных местах, даже за пределами страны. Почему условно? Потому, что предложенная классификация отражает лишь принцип действия тех или иных дисконтных карт. Что же касается масштаба "влияния", то говорить об "универсальности" или "локальности" здесь можно лишь относительно. Дисконтная система может действовать в пределах одного магазина, а может распространяться на несколько магазинов, кафе, клубов, спортзалов.
(в последнем случае компании объединяются в "дисконтный проект", если характеристики их целевых аудиторий в принципе схожи). Существуют также системы, объединяющие тысячи торговых и сервисных фирм по всему миру.
Всемирная сеть путешествий ETN (European Travel Network) предлагает специальную дисконтную карточку для тех, кто часто путешествует. Особенностью этой дисконтной системы является преобладание в ее каталоге тех скидок, которые будут полезны для туристов или путешествующих. В системе ETN участвуют более 1500 отелей в Европе, более 800 в Северной Америке, а также большое количество во многих других регионах мира. Всего в системе задействовано около 10 тыс. отелей в 175 странах мира. Во многих из них предоставляются скидки до 50%, а в некоторых европейских отелях можно бесплатно получить номер при условии, если клиент потратит некоторое минимальное количество средств в сервисных службах отеля. Каталог системы, помимо списка отелей и размеров предоставляемых скидок, содержит и цветные фотографии отелей, и полную информацию о них: телефон, факс, базовую цену номера, краткое описание достопримечательностей, предоставляемых в отеле услуг и многое другое.
Помимо отелей, в систему входят всевозможные сервисные службы, рестораны, туристические фирмы. Для держателей кредитных карточек мирового образца бесплатно прилагаются телефонные карты Sprint FonCard и ETN TeleCard.
Но прежде, чем пополнить арсенал средств привлечения покупателей дисконтной картой, любая компания разрабатывает специальную программу по ее внедрению. В ней учитываются все детали: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации.
Два последних момента будут определяться выбором вида карты. На сегодняшний день их существует три.
  • обычная пластиковая карта;
  • магнитная карта;
  • смарт-карта
Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту.
Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) со считывателем магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.
Maгнитная дисконтная карта позволяет:
  • предоставлять скидки при покупках;
  • вести учет скидок и покупок в течение любого промежутка времени;
  • менять размер скидки в зависимости от общей суммы покупок за прошедший период времени;
  • автоматизировать обработку информации о скидках, работе кассиров и т.п.
  • используя данные карт, анализировать спрос (проводить маркетинговое исследование)
Если дисконтная магнитная карта выпускается сетью магазинов, то информацию о покупках и скидках необходимо периодически (раз в сутки) передавать в центральный офис торговой фирмы. Этo делается в интересах клиента, чтобы, придя в любой магазин, он получал реальный размер скидки, достигнутый в результате совершения им всех предыдущих покупок.
Смарт-карта
Дисконтная карта в виде смарт-карты является самым эффективным решением, позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ. В дополнение к упомянутым выше возможностям магнитной карты, она позволяет:
  • - хранить данные о всех покупках за определенный период времени на самой карте;
  • - хранить данные о клиенте;
  • - записывать на карту призы, бонусы, льготы и т.п., предоставляя право клиенту делать бесплатные покупки (например, в конце года);
  • - вводить со временем дополнительные функции по желанию фирмы.
Особенно выгодно вводить дисконтные смарт-карты для сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки.
Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.
Затраты на изготовление карт зависят от выбранного вида и оформительского решения.
Конечно, смарт-карта обойдется дороже, чем небольшой кусочек пластика без электронной "нагрузки". Что касается дизайна, то самая внушительная с точки зрения финансов - это печать полноцветной фотографии, либо оформление карты золотом и тиснением. Чтобы снизить затраты на изготовление карт, нередко несколько фирм объединяются и создают единую дисконтную систему.
Как они работают
Распространение
Распространяются дисконтные карты по-разному.
Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму.
Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен. Во-первых, магазин "располагает" к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Во-вторых, количество владельцев дисконтных карт в этой ситуации, не зависит от популярности проекта, а обусловлено лишь условиями (суммой покупки), выбранными самим магазином.
Другой весьма распространенный вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.).
Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта по сути не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта - есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе, возможно, и за границей.
И наконец, еще одна разновидность распространения дисконтной услуги - это так называемые платежно-дисконтные карты. Самый яркий пример - известная клубная карточка - Diners Club.
Кроме расчетных функций, такие карты дают своим владельцам целый ряд преимуществ - скидки при покупках, приоритет в обслуживании и т.д.
Скидки
Величина скидок - вопрос сугубо индивидуальный. Между тем, можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.
Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Так, например, весьма популярная система деления карт на "серебряные", "золотые", "платиновые", "бриллиантовые".
Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара/услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.
Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо "свободной".
В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, задекларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.
Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т.д.
Что касается "свободной" скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т.д.
При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным:
  • устанавливается конкретная величина скидки на конкретный товар
  • действует накопительная система (с каждой новой покупкой увеличивается процент общей скидки)
  • скидка начинает действовать только после преодоления определенной суммы покупки.
Организация дисконтной системы
Организация новой дисконтной системы - достаточно трудоемкий и затратный процесс.
Кроме упомянутой выше дисконтной программы, необходимо учесть все нюансы, сопутствующие созданию и запуску на рынок нового товара/услуги.
Рассмотрим ситуацию на примере конкретного проекта - дисконтной системы "Baby", нацеленной на рынок детского питания.
Дисконтная карта "Baby"
Цели и предпосылки:
  • Проект предусматривает организацию производства и торговли следующими товарами: "Золотая пластиковая карта "Baby", "Платиновая пластиковая карта "Baby" и "Бриллиантовая пластиковая карта "Baby".
  • Проведенный анализ рынка показал наличие платежеспособного спроса и выявил благоприятную конъюнктуру для реализации проекта в ближайшие месяцы.
  • В отличие от уже существующих в г.Москве дисконтных систем, работающих на рынке детских товаров и услуг, планируется значительно расширить круг потребителей пластиковых карт за счет грамотного маркетинга и новых подходов к ценообразованию.
  • В рамках подготовки проекта проведены технико-экономические расчеты, в которых определены: объемы продаж, цены продажи и себестоимость производства товаров в 1-й и частично 2-й годы действия проекта.
Среда для бизнеса
При подготовке предлагаемого проекта, Компанией были получены следующие статистические данные: на период запуска проекта в г.Москве насчитывается около 1.073.000 детей в возрасте от 0 до 10 лет. Таким образом можно предположить, что емкость рынка такова:
 
Размер сегментов рынка
( в тыс.долларов )
Годовой прирост
( в % )
"Золотая карта"
60 056
1,5
"Платиновая карта"
26 816
1,8
"Бриллиантовая карта"
9 656
2,3
Всего:
96 528
5,6
Анализ конкурентной среды
Несмотря на то, что размер данного сегмента рынка достаточно велик и позволяет вести успешную предпринимательскую деятельность с целью получения прибыли, из компаний предлагающих товар, подобный рассматриваемому в проекте на рынке г.Москвы, существует только одна - "Детский клуб"
Размер компании
(продажи в долл.)
Ценовая политика
(описание)
Доля рынка
( в % )
Описание преимуществ/ недостатков конкурента
 
Продажа единых пластиковых карт (без разбивки по категориям) по цене 100 долл./ год, т.е. ценовая политика высокая.
?
Преимущества
1.       "Детский клуб" первый и единственный подобный проект, существующий в России, т.е. преимущества по времени создания.
2.       Возможность постоянной рекламы и PR через журнал для родителей "Детский мир"
3.       Создана собственная сеть предприятий-участников,"Детский клуб" также является участником международной дисконтной системы, насчитывающей 75.000 организаций
4.       Обслуживание более, чем в 25 странах мира.
5.       Для участников клуба - бесплатный Новогодний подарок от фирмы, годовая подписка на журнал "Детский мир"
Недостатки
1.       Карточки продаются лишь в одном месте - редакции журнала "Детский мир".
2.       Длительный срок действия карточки (год), соответственно высокая единовременная оплата.
3.       Включение в сеть организаций-участников (в основном) элитных учреждений, т.е. охват населения только с высокими доходами.
4.       Недостаточная реклама и PR, соответственно низкая информированность населения о системе.
Таким образом, при анализе недостатков работы данного предприятия, а также проблем ценообразования и проводимой "Детским клубом" маркетинговой политики, Компанией было установлено, что реальной конкуренции в данном сегменте рынка практически не существует.
Продукт проекта
На основе анализа конъюнктуры рынка г.Москвы к реализации в рамках проекта были намечены следующие товары :
  • "Золотая пластиковая карта "Baby"
  • "Платиновая пластиковая карта "Baby"
  • "Бриллиантовая пластиковая карта "Baby"
Достоинство дисконтных карт зависит от размера скидок, получаемых покупателем и от категории организаций-участников, предоставляющих товары и услуги.
Вся дисконтная программа делится на несколько составляющих отдельных программ по возрасту детей :
  1. Товары для новорожденных
  2. Товары для детей до 1 года
  3. Товары для детей от 1года до 3-х лет
  4. Товары для детей от 3-х лет до 6 лет
  5. Товары для детей старше 6 лет
Покупая дисконтные карты программы, покупатели и потребители получают возможность покупать товары и услуги, качество которых гарантируется Компанией со скидкой от 5 до 20% в организациях-участниках дисконтной системы в течение 3-х месяцев, начиная с месяца следующего за месяцем покупки карты.
К числу организаций - участников системы, Компания планирует привлечь:
  • фирмы, занимающиеся поставками продуктов детского питания для детей и их реализацией в розницу
  • магазины товаров для детей (торгующие детским питанием, лекарствами для детей)
  • туристические фирмы, специализирующиеся на детском отдыхе
  • фирмы, предоставляющие детям медицинские услуги
  • фирмы, предоставляющие услуги нянь и гувернанток
  • детские театры, клубы, кафе
Предлагаемая дискретная программа "Baby" доводит до сведения покупателей оперативную информацию об адресах магазинов и фирм, реализующих продукты детского питания со скидками, а также о размере этих скидок. Каждый покупатель дисконтной карты получает в подарок рекламную брошюру, в которой эти адреса сгруппированы по станциям метро. Кроме того, в брошюре есть оглавление с расположенными в нем в алфавитном порядке наименований продуктов, лекарств, мед. услуг, с указанием страниц брошюры, на которых указаны адреса фирм, торгующих этими товарами (предоставляющих услуги), а также точный размер скидок.
План по маркетингу и продажам
При анализе потребительского рынка, Компанией было установлено, что потенциальными клиентами дисконтной системы "Baby" в основном являются граждане следующих категорий:
  • А - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 2,5 т.р.
  • Б - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 5 т.р.
  • В - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 10 т.р.
Однако в дальнейшем (2-й год работы) представляется возможным привлечение к участию в дисконтной системе и потребителей с более низким уровнем доходов, имеющих 2-х и более детей.
При более подробном маркетинговом анализе потенциальных потребителей карт "Baby" и на основании данных проведенных социологических опросов, Компанией были получены следующие результаты о возможных мотивах участия потребителей детских товаров в дисконтной системе "Baby":
Анализ покупателей
 
Основные критерии покупки
Группы покупателей
На первом месте
На втором месте
Прочие
"Золотая карта"Baby"
  • экономия на покупках
  • доступная цена
  • удачный опыт подруг
  • массовость распространения
  • убедительность рекламы
  • широкая сеть организаций
  • участников
"Платиновая карта"Baby"
  • экономия на покупках
  • доступная цена
  • удачный опыт подруг
  • более широкий круг организаций - участников, более высокие скидки;
  • причастность;
  • убедительность рекламы
  • широкая сеть организаций-участников
  • удобство использования
"Бриллиантовая карта "Baby"
  • мотивация к покупке именно "бриллиантовой карточки - "Моему ребенку - все лучшее"
  • причастность
  • мода
  • привычная среда (пластиковая карта)
  • стиль
  • присутствие в составе организаций -участников элитных учреждений
  • экономия на покупках
 
Таким образом, согласно вышеуказанным критериям, а также различным мотивам, ведущим к покупке, можно утверждать, что клиентами дисконтной системы "Baby" станут граждане различных социальных категорий.
В качестве базового метода ценообразования при определении цен на дисконтные карты, Компанией был выбран метод "определения цен на уровне текущих цен". В соответствии с этим методом в качестве основы расчета цены реализации товаров были проведены исследования об уровне ежемесячных расходов на 1-го ребенка, а также цены конкурента и прогноз финансовых затрат по проекту. В результате были установлены следующие цены на участие в дисконтной системе "Baby"
     
© 2010 © Рекламное бюро "Артель".
Все права защищены.
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ ИЗГОТОВЛЕНИЕ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И ОБОРУДОВАНИЕ

Рекламное бюро  "Артель". 350000, г. Краснодар, ул. Орджоникидзе 77
тел:8(861) 991-80-80;  8(901) 007-2080; +79184563200
E-mail: info@artelrb.ru;  zakaz@artelrb.ru;   icq: 466-163-215

Создание сайта: Артель РБ